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为什么药品代理商对你不再走心了?
浏览次数:675 信息来源: 医药经济报发布时间:2020-05-25 10:20

  近几年,招商企业或大或小都遇到了这样那样的问题,总体的感觉是代理商不那么走心了。代理制从大包模式开始,历经底价、精细化、佣金制、学术推广、CSO协作型慢慢向新的方向发展。而这个方向现在是不确定的,这种情况产生的原因是什么?如何缓冲解决?笔者试着从中寻找一些确定性。

  

01
行业升级

  

  有时成功与否,确实与努力关系不大,而是因为在错误的决策方向上越走越远。自从十一届三中全会确定住房、教育、医疗市场化以后,房价翻了很多倍,造就了无数亿万富翁。教育俨然已经形成了庞大的市场体系,基本上每条马路都有或明或暗的各种培训班。

  

  而医药行业从2000年以后一直到2016年没有发生大规模的淘汰,以及产业革命性的变化。一方面是底子薄,需要时间“休养生息,自力更生”。另一方面大家活得都挺舒服,大到医药企业,小到一线人员,各个环节都有饭吃,遇到好机会还有一夜暴富的可能。

  

  其实是,躺着赚钱太舒服了,导致“四肢僵化”,先醒来的企业已经在奔跑,刚醒来的还在迷茫,还没醒来的就不要叫醒他了,因为他醒不来了。

  

  中国已经是第二大经济体,已经是第二大医药市场,但不是医药强国,这就是最根本的产业升级原动力。医疗、医保、医药,医药只是其中一部分,但是药品贯穿了整个医药行业的上中下游。

  

  数码相机革了胶片的命、智能手机革了“砖头”的命、阿里革了店铺的命,是谁革了传统医药行业的命?未来中国医药企业有1000家基本上是极限,前几年说这话可能会被认为是“无知者无畏”,现在大家基本会有所思考,很多人认为最终能剩下的药企绝对到不了1000家。关键问题是,没人觉得淘汰的那个可能会是自己。

  

  以前是“行业大锅饭”,谁来都能干,产业上游“淘汰赛”使代理商群体被动、被迫转型,这种“被迫”是代理商群体焦虑之所在。 

  

02
国采落地

  

  招标制度运行了这么多年,各企业都还活得不错。毕竟有人想开飞机,有人想开动车,有人觉得开轿车也行,实在不行开摩托车也OK,总比走着快。

  

  每年账面上的钱都越来越多,归根结底就是没有一个能让整个医药行业伤筋动骨的颠覆性政策,招标也好、基药也好、最低价联动也好,可钻空子的地方太多了,漏网之鱼如过江之鲫,医药人聪明的太多。

  

  “国采+带量采”真的落地后,哀嚎声此起彼伏,彻底改变了行业的利益分配模式,目的是斩断所有中间环节,而代理商群体正好处于这个中间位置,想跑都跑不掉。

  

  以前是文火慢炖,各种利益纠葛,医改车轮溅起阵阵尘埃,代理商群体不自觉地被裹挟其中,并非刻意而为。这种斩断中间环节的操作,让不少代理商失去了位置,感到无所适从。  

  

03
话语权失衡

  

  “两票制+营改增”彻底落地后,医保增补也不需要了;价格联动越来越透明,想玩点猫腻越来越难;政策机制公开化,几乎没什么操作空间;商业也逐渐转到甲方;资金链都从企业端走一遍。

  

  开拓、开院(市场开拓)、合规、上量、挂网成为代理商群体的主要工作。可选择的企业在减少、可选择的产品在减少;成本在增加、渠道宽度在增加,在整个医药销售的链条中,代理商群体的话语权在减弱。这种话语权的减弱让代理商成为了承压方,经济基础决定上层建筑。  

  

04
好产品少

  

  过了2020年再回头看,好产品会越来越少,国采淘汰部分过评产品,省带量采淘汰部分未过评产品,DRGs淘汰部分高价药,控费淘汰部分非医保药品和大品种,基药数量比强势占位。市场环境更为复杂,各种“坑货”百花齐放,代理商群体很受伤。

  

  代理商群体已经明白地意识到,以后不是选产品,而是选企业,选合作伙伴了。

  

  随着自营之风盛行,代理商的生存空间被抢占。从这个角度讲,代理商永远都是“干儿子”,继承不了皇位。导致的结果是,可选品种越来越少,“坑货”越来越多,代理商越来越谨慎。  

  

05
开荒太难

  

  “渠道为王”喊了很多年,因为在很久以前,一部分渠道是掌握在代理商手里的。现在,控费、控品数量、医院不进产品不开会、终端品种大调整成为常态,整个开拓的节奏和主动权变得羸弱。

  

  代理商拿代理权办开拓的事,赚自己的钱。职能之内的事变难了,进攻姿势逐渐变成防守姿势,获利了结成为一种退路。  

  

06
打板遇到跌停

  

  2016年开启的仿制药质量和疗效一致性评价、药品上市许可持有人制度(MAH),让一直作为乙方的代理商群体也有机会成为甲方。于是,想拿批文的实力代理商成群结队,研发公司也收割了一波“韭菜”。

  

  然后,国采来了,MAH这条路基本被堵死。毕竟,和大企业的成本相比,代工企业是玩不转的,而国采拼的就是成本。

  

  换言之,代理商本想谋求“弯道超车”,没想到车子还没发动就“翻车”了。 

  

07
合规频爆雷

  

  2019年不光P2P爆雷,合规爆雷的也不少,估计不少代理商补税补得倾家荡产,主要原因有:

 

1.合规成本增加,挤占的是纯利。
2.合规风险增加,公司还不能注销。尤其是在疫情下,注销公司难比登天。
3.合规后,很多代理商被拖欠佣金,还无处申诉。

  

  还有其他诸多问题,都让代理商头疼,哪有心思过多关注药企和药企的产品?而企业的大多数招商经理都盯着自己的产品,整天和代理商死磨硬泡。现实是,你的“全部”在代理商那里,但是代理商的“全部”不在你这里。

  

  新时代的招商经理应该是一个顾问型选手,你就算把自己的产品研究得再透彻,没有渗透进代理商的高度,也只是在门口瞎转悠。现在代理商缺的不是某一个产品,而是希望招商经理、招商企业能给他们一种确定性,能带领他们活过行业洗牌期。

 

■编辑 范晓艳

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